La importancia del posicionamiento (Qatar 1)

El Barça ayer presento un nuevo acuerdo de patrocinio con la Qatar Foundation que pagará 165 M€ por vincular su imagen con la camiseta del F.C Barcelona (con todo lo que ello conlleva) durante los próximos 5 años. La pregunta resulta evidente: ¿es una buena decisión para el club?

Empecemos por analizar la decisión desde un punto de vista estratégico. El mercado del fútbol es ya un mercado global donde existen clubs de fútbol globales que compiten por los mejores jugadores, para ofrecer el mejor fútbol, tener el mayor número de aficionados posibles, las mejores audiencias televisivas y vender el mayor número de camisetas para, en suma, generar el mayor número de ingresos y así poder seguir ofreciendo el mejor fútbol posible prosiguiendo con el famoso círculo virtuoso. En este mercado global los clubs han de posicionarse. Es decir, conviene saber no sólo en qué mercado quieren jugar sino cómo. En este sentido, y en mi opinión, el Barça tiene (o tenía) uno de los mejores posicionamientos (incipiente aún en mi opinión) posibles: “més que un club”. Este posicionamiento tiene varias derivadas siendo la principal su apuesta por el juego bonito, el fútbol de ataque, el fútbol espectáculo, etc. Pero también incluía un compromiso con la sociedad que trascendía lo estrictamente deportivo.

Para competir, y competir bien, esto es con solvencia y generando ingresos de forma sostenida, es necesario un buen posicionamiento en el mercado. Un buen posicionamiento se basa principalmente en atributos intangibles, y si se implementa con coherencia a lo largo del tiempo nos protege de la competencia diferenciándonos y haciéndonos únicos. Si algo exige un buen posicionamiento es una coherencia extrema en todas las tomas de decisiones que afectan al club. Y me explicaré. En 2003, la junta que presidía Joan Laporta tomó muchas decisiones que afectaron de forma directa y positiva el posicionamiento del F.C. Barcelona: se ficho a un entrenador que apostaba por el fútbol de ataque, se fichó a Ronaldinho, se apostó por los jugadores de la Masía, y se firmo un acuerdo (en 2006) con Unicef por el que el Club cedía el espacio de la camiseta al organismo de Naciones Unidas en defensa y protección de la Infancia. Todas estas decisiones fueron acertadas porqué se enmarcaban muy bien dentro de la tradición del propio club, de su historia y, en definitiva, de su naturaleza más íntima y que, en suma, reforzaban un posicionamiento de club en el mercado global en el que Barça de Laporta-Soriano y compañía se había marcado como objetivo competir, y competir con solvencia. Fueron muy buenas decisiones estratégicas que fortalecieron la imagen y la proyección del club dentro y fuera de nuestras fronteras.

Qatar, y su fundación para el deporte, no defienden ninguno de los símbolos ni valores del F.C. Barcelona se diga lo que se diga. Se trata de una extremidad del Gobierno absolutista de Qatar, y en este sentido creo que la actual Junta se equivoca al vender el acuerdo como una extensión de lo que se hizo en su día con Unicef. Sinceramente creo que la masa culé y los medios en España (el principal mercado para el Barça no lo olvidemos) no comprarán el discurso. Dicho esto, seguramente el asunto no generé tanta polémica en el exterior (basta ver las reacciones de la BBC, la CNN o el Financial Times, si quizás en The Guardian) porqué el Barça no genera tantas discusiones de este tipo, seguramente porqué este posicionamiento de “més que un club” todavía no es tan fuerte, y también por un desconocimiento de lo que representa el Club en nuestro entorno más próximo. Sin embargo, este hecho no quita que el acuerdo con Qatar, en mi opinión, es una muy mala decisión desde el punto de vista estratégico porqué no es coherente con el posicionamiento global que tiene la entidad.

Dicho esto, cabe preguntarse entonces si la decisión entonces se justifica desde un punto de vista operativo. En rueda de prensa, Sandro Rosell hizo en hincapié en las importantes necesidades financieras del club, de hacer frente al pago del sindicado (35 M anuales) y que, en cierta medida, el acuerdo no es tanto una decisión motivada por la propia Junta sino que es una decisión ineludible para hacer frente a la delicada situación financiera que atraviesa la entidad. Llegados a este punto la información de la que disponemos por ahora es más limitada al no conocer de primera mano las cuentas anuales del club en detalle. En cualquier caso el mensaje que se dio al socio en la Asamblea es que la delicada posición financiera del club tenía su origen en partidas de gasto innecesarias y superfluas, no en una falta de solvencia derivada de una falta de ingresos. Entonces la pregunta a formular a la junta es: ¿una vez eliminados los gastos superfluos (si es que los había) no debería de desaparecer el problema? ¿Realmente necesitábamos este acuerdo?

Honestamente, con la información que disponemos, se trata de una mala decisión. Y cabe preguntarse: ¿y si el Barça fuera capaz de generar más ingresos en el largo plazo con un buen posicionamiento (fruto de la constancia, la templanza en los momentos adversos y la coherencia en sus decisiones) que en la venta de la camiseta a una gente como la de Qatar? Supongo que ya nunca lo sabremos.

Por último, me referiré brevemente al trato de la noticia por parte de los medios (aunque no sea nada nuevo bajo el sol) que ha respondido a un análisis más bien pobre y cargado de ignorancia o pensamiento estratégico en el largo plazo aunuqe sus protagonistas se crean analistas perfectamente informados. Se ha señalado, también por parte de la actual Junta, el hecho de que otros muchos ya han pactado o han hecho contratos con Qatar y de que muchas empresas privadas hacen negocios con Qatar u otros países (mal de muchos, consuelo de tontos). Pero este hecho resulta irrelevante en la toma de decisiones. Resulta evidente de que lo que puede ser bueno para la Formula 1, el tenis, el Mundial o Pep Guardiola, puede no serlo para el Barça. Todo responde a si la decisión encaja o no con lo que eres y, sobretodo, con lo que quieres llegar a ser. Además el Barça es un club social, no una empresa privada con ánimo de lucro (que está fenomenal evidentemente). El Barça representa unos valores a los que honestamente traiciona (nos guste o no) con este acuerdo. Y esto es así. No se tarta de ser un romántico, es simplemente llamar a las cosas por su nombre.

Otro argumento ignorante durante la jornada de ayer fue el hecho de que el acuerdo se entiende perfectamente porqué sino nos gusta Qatar esto implica también revisar, por ejemplo, el acuerdo que el Barça mantiene con Nike poniendo a la compañía y al país en el mismo plano arguyendo que las dos son organizaciones que luchan por sus propios intereses. Madre mía. Supongo que no hace falta decir mucho más: no es comparable asociarse con una marca comercial como Nike, con sus legítimos intereses privados, pero que no obliga a nadie a comprar sus productos, con el sátrapa fan de Hitler que es el emir de Qatar en dónde convive la opulencia de unos, con la servidumbre extrema de otros.

En suma, la polémica no se ha tratado con la profundidad debida y sobretodo con el enfoque adecuado que no era otro que intentar desgranar si era principalmente una buena decisión estratégica para el club. En mi opinión se ha desaprovechado una ocasión única para reforzar, una vez más y a nivel internacional, el posicionamiento de “més que un club” de la entidad que tanto nos queremos habiendo renunciando a los petrodólares catarís y manteniendo la política de no “manchar” la camiseta uno de los grandes rasgos que nos diferenciaban de los otros clubs globales. Sólo el tiempo dirá si fue una decisión acertada o no. A mi no me gusta y hoy no me lo parece.

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