La importancia del posicionamiento (Qatar 1)

El Barça ayer presento un nuevo acuerdo de patrocinio con la Qatar Foundation que pagará 165 M€ por vincular su imagen con la camiseta del F.C Barcelona (con todo lo que ello conlleva) durante los próximos 5 años. La pregunta resulta evidente: ¿es una buena decisión para el club?

Empecemos por analizar la decisión desde un punto de vista estratégico. El mercado del fútbol es ya un mercado global donde existen clubs de fútbol globales que compiten por los mejores jugadores, para ofrecer el mejor fútbol, tener el mayor número de aficionados posibles, las mejores audiencias televisivas y vender el mayor número de camisetas para, en suma, generar el mayor número de ingresos y así poder seguir ofreciendo el mejor fútbol posible prosiguiendo con el famoso círculo virtuoso. En este mercado global los clubs han de posicionarse. Es decir, conviene saber no sólo en qué mercado quieren jugar sino cómo. En este sentido, y en mi opinión, el Barça tiene (o tenía) uno de los mejores posicionamientos (incipiente aún en mi opinión) posibles: “més que un club”. Este posicionamiento tiene varias derivadas siendo la principal su apuesta por el juego bonito, el fútbol de ataque, el fútbol espectáculo, etc. Pero también incluía un compromiso con la sociedad que trascendía lo estrictamente deportivo.

Para competir, y competir bien, esto es con solvencia y generando ingresos de forma sostenida, es necesario un buen posicionamiento en el mercado. Un buen posicionamiento se basa principalmente en atributos intangibles, y si se implementa con coherencia a lo largo del tiempo nos protege de la competencia diferenciándonos y haciéndonos únicos. Si algo exige un buen posicionamiento es una coherencia extrema en todas las tomas de decisiones que afectan al club. Y me explicaré. En 2003, la junta que presidía Joan Laporta tomó muchas decisiones que afectaron de forma directa y positiva el posicionamiento del F.C. Barcelona: se ficho a un entrenador que apostaba por el fútbol de ataque, se fichó a Ronaldinho, se apostó por los jugadores de la Masía, y se firmo un acuerdo (en 2006) con Unicef por el que el Club cedía el espacio de la camiseta al organismo de Naciones Unidas en defensa y protección de la Infancia. Todas estas decisiones fueron acertadas porqué se enmarcaban muy bien dentro de la tradición del propio club, de su historia y, en definitiva, de su naturaleza más íntima y que, en suma, reforzaban un posicionamiento de club en el mercado global en el que Barça de Laporta-Soriano y compañía se había marcado como objetivo competir, y competir con solvencia. Fueron muy buenas decisiones estratégicas que fortalecieron la imagen y la proyección del club dentro y fuera de nuestras fronteras.

Qatar, y su fundación para el deporte, no defienden ninguno de los símbolos ni valores del F.C. Barcelona se diga lo que se diga. Se trata de una extremidad del Gobierno absolutista de Qatar, y en este sentido creo que la actual Junta se equivoca al vender el acuerdo como una extensión de lo que se hizo en su día con Unicef. Sinceramente creo que la masa culé y los medios en España (el principal mercado para el Barça no lo olvidemos) no comprarán el discurso. Dicho esto, seguramente el asunto no generé tanta polémica en el exterior (basta ver las reacciones de la BBC, la CNN o el Financial Times, si quizás en The Guardian) porqué el Barça no genera tantas discusiones de este tipo, seguramente porqué este posicionamiento de “més que un club” todavía no es tan fuerte, y también por un desconocimiento de lo que representa el Club en nuestro entorno más próximo. Sin embargo, este hecho no quita que el acuerdo con Qatar, en mi opinión, es una muy mala decisión desde el punto de vista estratégico porqué no es coherente con el posicionamiento global que tiene la entidad.

Dicho esto, cabe preguntarse entonces si la decisión entonces se justifica desde un punto de vista operativo. En rueda de prensa, Sandro Rosell hizo en hincapié en las importantes necesidades financieras del club, de hacer frente al pago del sindicado (35 M anuales) y que, en cierta medida, el acuerdo no es tanto una decisión motivada por la propia Junta sino que es una decisión ineludible para hacer frente a la delicada situación financiera que atraviesa la entidad. Llegados a este punto la información de la que disponemos por ahora es más limitada al no conocer de primera mano las cuentas anuales del club en detalle. En cualquier caso el mensaje que se dio al socio en la Asamblea es que la delicada posición financiera del club tenía su origen en partidas de gasto innecesarias y superfluas, no en una falta de solvencia derivada de una falta de ingresos. Entonces la pregunta a formular a la junta es: ¿una vez eliminados los gastos superfluos (si es que los había) no debería de desaparecer el problema? ¿Realmente necesitábamos este acuerdo?

Honestamente, con la información que disponemos, se trata de una mala decisión. Y cabe preguntarse: ¿y si el Barça fuera capaz de generar más ingresos en el largo plazo con un buen posicionamiento (fruto de la constancia, la templanza en los momentos adversos y la coherencia en sus decisiones) que en la venta de la camiseta a una gente como la de Qatar? Supongo que ya nunca lo sabremos.

Por último, me referiré brevemente al trato de la noticia por parte de los medios (aunque no sea nada nuevo bajo el sol) que ha respondido a un análisis más bien pobre y cargado de ignorancia o pensamiento estratégico en el largo plazo aunuqe sus protagonistas se crean analistas perfectamente informados. Se ha señalado, también por parte de la actual Junta, el hecho de que otros muchos ya han pactado o han hecho contratos con Qatar y de que muchas empresas privadas hacen negocios con Qatar u otros países (mal de muchos, consuelo de tontos). Pero este hecho resulta irrelevante en la toma de decisiones. Resulta evidente de que lo que puede ser bueno para la Formula 1, el tenis, el Mundial o Pep Guardiola, puede no serlo para el Barça. Todo responde a si la decisión encaja o no con lo que eres y, sobretodo, con lo que quieres llegar a ser. Además el Barça es un club social, no una empresa privada con ánimo de lucro (que está fenomenal evidentemente). El Barça representa unos valores a los que honestamente traiciona (nos guste o no) con este acuerdo. Y esto es así. No se tarta de ser un romántico, es simplemente llamar a las cosas por su nombre.

Otro argumento ignorante durante la jornada de ayer fue el hecho de que el acuerdo se entiende perfectamente porqué sino nos gusta Qatar esto implica también revisar, por ejemplo, el acuerdo que el Barça mantiene con Nike poniendo a la compañía y al país en el mismo plano arguyendo que las dos son organizaciones que luchan por sus propios intereses. Madre mía. Supongo que no hace falta decir mucho más: no es comparable asociarse con una marca comercial como Nike, con sus legítimos intereses privados, pero que no obliga a nadie a comprar sus productos, con el sátrapa fan de Hitler que es el emir de Qatar en dónde convive la opulencia de unos, con la servidumbre extrema de otros.

En suma, la polémica no se ha tratado con la profundidad debida y sobretodo con el enfoque adecuado que no era otro que intentar desgranar si era principalmente una buena decisión estratégica para el club. En mi opinión se ha desaprovechado una ocasión única para reforzar, una vez más y a nivel internacional, el posicionamiento de “més que un club” de la entidad que tanto nos queremos habiendo renunciando a los petrodólares catarís y manteniendo la política de no “manchar” la camiseta uno de los grandes rasgos que nos diferenciaban de los otros clubs globales. Sólo el tiempo dirá si fue una decisión acertada o no. A mi no me gusta y hoy no me lo parece.

5 Responses to La importancia del posicionamiento (Qatar 1)

  1. Miguel Gay says:

    Muy buenas Luis, me alegra ver tu actituc activa en general. Sobre este artículo de la publicidad de la camiseta haría algunos comentarios.
    En primer lugar, he de decir que NO me gusta que el Barça lleve publicidad, tampoco me gusta que lleve Unicef aunque es una muy buena idea y remarca la diferencia aunque ya que pagamos a Unicef lo pondría en la manga y no “mancharía la camiseta”. De todas formas, como bien dices, no conocemos las CCAA del club, cosa fundamental para poder opinar con conocimiento de causa al 100%. No sé si es cierto o no, pero me comentaron en un programa de radio en el que participo los lunes sobre el Barça que los sueldos del club suponen un 77% de los ingresos. Realmente si esto es así y queremos tener un equipo con el nivel actual, me parece que es prioritario incrementar los ingresos ya que reducir gastos supone, principalmente, rebajar sueldos, es decir, rebajar el nivel de la plantilla. Cierto es que se podrían discutir múltiples posibilidades de aumento de ingresos, pero hay alguna que reporte estos 30 millones anuales? Lo veo francamente difícil. Creo que ha llegado el momento (y he de reconocer que no me gusta nada) de decidir si queremos un equipazo con sueldazos o un buen equipo y no manchar la camiseta.
    También me gustaría comentarte una cosa que comenté ayer en la radio:
    Hagamos un ejercicio de imaginación. Imaginemos que la junta de Laporta hubiese vendido la camiseta por un valor de 10millones anuales (tirando a lo bajo), esto por los 7 años de mandato supondría unos 70 millones de ingresos extras a las CCAA que según tengo entendido daría una cuanta de resultados global positiva y no negativa, es decir, no se hubise llevado a los tribunales a la junta anterior. Con esto quiero decir, que si Rosell y su junta consiguen a lo largo de sus 6 años de mandato beneficios restándole los ingresos de la camiseta, me sacaré el sombrero pero si no es así, no crees que la gestión sería igual de criticable?
    Respecto a lo de “mes que un club”, creo sinceramente que la frase en sí se rfirió en cierta forma a que el Barça no sólo era un club, sino que además reflejaba un sentimiento de país (Catalunya). Esta frase ha servido, entiendo yo, para hacer cosas diferentes que el resto (de forma acertada bajo mi punto de vista) básicamente para que los demás entiendan el por qué decimos que somos “més que un club”, y esto de la camiseta era un ejemplo clarísimo y un símbolo que reflejaba internacionalmente lo de “més que un club” aún sin reflejar realmente qué sentido tiene la frase en sí.
    Un abrazo amigo,

    Miguel Gay

    • luistorras says:

      Miguel Muchísimas gracias por tu comentario y observaciones.

      En primer lugar. Coincido en que 30 millones no es una cifra despreciable con lo que a priori parece difícil que el club pueda ganar competitividad rebajando costes. Sin embargo, es una cuestión que dejo en el aire porqué quiero mirarme las últimas cuentas del Barça con calma para aproximar una cifra de EBITDA que al final es la que mejor refleja la performance del club y la que nos puede dar una idea de si el Barça puede o no hacer frente a su endeudamiento. Por qué al final es el tema clave: todos coincidimos de que es una decisión que hubiera sido mejor evitarla (de alguna manera creo que hemos vendido una parte importante de nuestro patrimonio intangibleI y si se ha procedido de esta manera es porque la situación financiera del club así lo exigía.

      En segundo lugar, me parece excelente el ejercicio que planteas sobre la posible gestión de Laporta con venta de camiseta. Es, en mi opinión, exactamente así. Y el sustraer estos 165 millones a los ingresos que potencialmente se generen durante el mandato Rosell me parecería justo si luego se quisieran establecer comparaciones con respecto a la gestión económica. De hecho, en Gurus Blog ya hicieron un ejercicio similar cuando valoraron el valor del Barça y del Madrid. En la valoración del Barça se estimaron unos ingresos potenciales de 20 M€ al año en concepto de patrocinio de la camiseta para estimar el EBITDA exacto del Barça y poderlo comparar con el del Madrid.

      Me guardo el derecho a réplica porque me gustaría ver con calma las CCAA del club.

      Por último esta el posicionamiento del club que yo resumía con nuestro ya histórico motto. Evidentemente que las implicaciones que tiene el Barça en nuestra ciudad no son las mismas que perciben nuestros correligionarios en Japón, ni siquiera en Holanda o Albacete. Pero eso coincido contigo que quizás el coste mayor de esta decisión sea el intangible que supone la decisión pérdida de haber dicho NO, bien alto, a Qatar. Y que esa hubiese sido la noticia. Se que suena extraño, pero creo que la gran noticia para los barcelonistas hubiese sido que todos los medios de ámbito europeo se hubieran hecho eco de algo así:

      ” […] El histórico club de fútbol de la ciudad de Barcelona dijo ayer NO al contrato multimillonario de una fundación de Qatar con dudosas conexiones. Los dirigentes del club apostaron por mantener en exclusiva su compromiso con Unicef y de resistirse a la presión comercial de manchar la camiseta. Los colores azulgranas seguirán brillando en el campo como hasta ahora.”

      La gran cuestión es si con esta noticia hipotética que me invento ahora también se pude seguir manteniendo un equipo excelente… Yo la hubiese vendido por todo el globo, fortaleciendo nuestro posicionamiento de más que un club de fútbol, y me la hubiese jugado… Con perspectiva, creo que tiene mucho mérito que tanto Nuñez, como Gaspart como Laporta se resistiesen a según que pactos… Lo de ayer, demuestra que no era fácil.

      Un abrazo fuerte!

  2. Luis says:

    Adjunto la argumentación en favor del acuerdo por parte de Javier Faus que espone también con brillantez sus argumentos.

    http://www.tv3.cat/3alacarta/#/videos/3265950

  3. Luis says:

    Y el comentario de Pilar Rahola sobre que es Qatar y sus implicaciones.

    http://www.tv3.cat/3alacarta/#/videos/3265770

    Saludos!

  4. geofisica says:

    Hola
    Me fascinó la manera en que aborda sobre el tema.
    Seguiré regresando esta página

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